Le 22 juin 2026, on revient sur l'extension londonienne de la campagne The Best of Summer Is Analog. Quatre jours après le panneau planté dans le sable de Coney Island à Brooklyn, Polaroid arrive dans le métro de Londres avec un message ajusté au contexte urbain. À King's Cross, sur les quais et dans les couloirs, les affiches reprennent la critique des data centers et l'appel à lever les yeux de l'écran. À Bethnal Green et Hackney, ce sont des installations grand format qui occupent la rue.

Une marque qui ne casse jamais sa ligne

Ce qui rend la campagne forte, c'est la cohérence dans le temps. L'été dernier déjà, Polaroid avait planté des slogans devant les Apple Stores américains : « AI can't generate the sand between your toes. » Cette année, la marque continue strictement le même sillon, mais en ciblant un angle différent (la consommation d'eau des data centers). Les marques qui tiennent une ligne militante deux ans de suite sont extrêmement rares. Polaroid devient ainsi l'une des seules grandes marques tech à se définir contre l'IA plutôt que par elle.

Installation Polaroid dévoilée le 22 juin 2026 à Bethnal Green Londres, panneau publicitaire grand format imprimé en lettres noires en capitales sur fond crème uni avec slogan Less tracking, more escaping, placé à un carrefour piétonnier avec graffitis muraux colorés en arrière-plan, passants en mouvement flou et vélos en circulation, lumière de fin d'après-midi typique d'un été londonien
L'affichage londonien adapte le slogan au contexte urbain : moins de plage, plus de carrefour de quartier.

Le cadrage anglais est plus politique

L'extension londonienne arrive dans un contexte particulier. Le Royaume-Uni vit depuis plusieurs mois une fronde locale contre l'implantation des data centers dans la périphérie des villes, à cause justement de leur consommation d'eau et d'énergie. Plusieurs collectifs militants londoniens font campagne contre les projets de Microsoft, Google et Equinix dans le sud-est anglais. Polaroid arrive donc sur un terrain déjà chauffé. Le message « put your phone down and look up before the data centers drink it all up » résonne fort dans le contexte britannique.

Une marque qui n'a plus peur de prendre parti

L'autre leçon de cette extension, c'est l'assurance affichée par Polaroid. La marque ne fait pas semblant de rester neutre. Elle ne dit pas « l'analog c'est cool ». Elle dit « l'analog c'est mieux ». Elle ne dit pas « l'IA est utile mais ». Elle attaque directement les externalités environnementales des data centers. C'est une position de marque très tranchée, qui exclut probablement une partie des clients tech-friendly, mais qui solidifie un noyau dur de fans. Le calcul est rare et précieux.