Le 22 juin 2026, on regarde la campagne Stripped de McDonald's New Zealand, signée par l'agence locale DDB Group Aotearoa. L'idée est simple. Les panneaux extérieurs (arrêts de bus, abribus, 4 par 3) ne portent qu'un mot ou deux : « Big Mac », « Filet-O-Fish », « McNuggets ». Pas de logo. Pas de visuel produit. Pas de prix. Le brief de l'agence : la saturation publicitaire de McDonald's est telle que la marque peut se permettre de retirer tous ses codes. Personne ne se trompera.
L'argument créatif est aussi le problème
Le raisonnement est techniquement juste. Au bout de plusieurs décennies d'investissement publicitaire massif, McDonald's a effectivement saturé le paysage à tel point que les mots « Big Mac » sont devenus des marqueurs culturels autonomes. Mais ce qui est présenté comme un exploit créatif est aussi, vu d'un autre angle, une preuve par les chiffres du déséquilibre que McDonald's entretient avec les acteurs locaux. Aucune brasserie de quartier, aucune petite enseigne de restauration ne peut faire la même chose. Pas parce qu'elles manquent de créativité, mais parce qu'elles n'ont pas eu le budget publicitaire de l'enseigne américaine pendant cinquante ans.
Pourquoi cette campagne va probablement gagner à Cannes
L'industrie publicitaire adore ce type d'exercice : une simplification radicale que peu d'annonceurs peuvent se permettre. Les jurys de festival vont saluer le geste créatif, et c'est légitime. Mais cette même industrie devrait aussi se demander si récompenser systématiquement les démonstrations de force publicitaire des plus gros annonceurs ne contribue pas à creuser l'écart avec les marques locales. Les festivals tournent en autocélébration des marques qui ont déjà gagné. Une question que Cannes Lions 2026 pourrait se poser à la marge de son thème IA.
Le contre-modèle français des marques patrimoniales
À l'opposé du dispositif McDonald's, on a vu cette semaine plusieurs marques européennes faire l'inverse : remettre du contenu, du visage, du contexte dans leurs campagnes. Les Fromages AOP de Normandie avec Asgard, Lustucru avec Foolish, et même le redesign de la bouteille Aperol racontent une histoire locale qu'ils ont besoin de re-raconter parce que personne ne la prend pour acquise. La saturation publicitaire n'est pas un objectif souhaitable. Et le travail des marques européennes en 2026 consiste précisément à reconstruire un imaginaire face aux géants industriels.