Le 17 juin 2026, IKEA Canada et l'agence Dentsu Creative dévoilent Assemble the World. L'enseigne reconstitue 18 drapeaux nationaux en utilisant exclusivement les produits de son catalogue, du tapis de bain à la peluche en passant par les luminaires et les coussins. La signature historique « bring home to life » trouve une lecture nouvelle, et chaque drapeau devient une liste d'achats directement cliquable. Déploiement sur les réseaux sociaux et en affichage extérieur près des magasins pendant tout l'été.

Un drapeau qui passe en caisse

Le principe créatif est limpide. Une serviette éponge rouge plissée devient la feuille d'érable du Canada. Un tapis de douche jaune posé sur du bleu marine compose la croix de la Suède. Un rideau bleu noué à mi-hauteur dresse la diagonale du drapeau français. Une assiette jaune posée sur un tapis vert simule le ballon central du Brésil. Chacun de ces drapeaux est conçu comme un puzzle visuel : on prend une seconde à reconnaître ce qu'on regarde, et trois secondes à comprendre qu'on peut acheter chacune des pièces qui le composent. L'esprit IKEA, mais dans le sens commerce conversationnel.

Composition mosaïque en quatre cases dévoilée le 17 juin 2026 dans la campagne IKEA Assemble the World, en haut à gauche le drapeau suédois avec deux serviettes éponge jaunes croisées sur fond bleu marine d'un meuble Ikea, en haut à droite le drapeau français reconstitué avec deux rideaux bleu et rouge encadrant un rideau blanc noués par un lien bleu, en bas à gauche le drapeau brésilien composé d'une assiette jaune et d'un dessous d'assiette bleu posés sur un set de table rayé vert avec un stylo blanc traversant horizontalement, en bas à droite le drapeau portugais formé par un cintre métallique doré en cercle sur fond moitié vert moitié rouge
Quatre des dix-huit drapeaux assemblés : Suède en serviettes éponge, France en rideaux, Brésil en arts de la table, Portugal en cintre métallique. Chaque produit est shoppable.

Le commerce comme acte d'identité

L'idée est plus politique qu'il n'y paraît. Le Canada est un pays profondément multiculturel, où la diaspora est souvent plus engagée derrière son équipe d'origine que derrière l'équipe nationale. En proposant à chaque ménage de composer le drapeau de son pays d'origine avec des meubles de chez IKEA, l'enseigne reconnaît cette diversité sans la simplifier. « Notre pays est si divers, et rien ne fait sortir cet esprit comme un tournoi international », explique Jacqueline Wark, responsable marketing chez IKEA Canada. « Nous voulions donner à nos clients une façon spéciale d'exprimer leur fandom et leur fierté du chez-soi, peu importe ce que ça signifie pour eux ou d'où ils viennent. »

Le social-first qui devient retail

Le dispositif média est conçu en partant des réseaux sociaux et non de la TV. Les 18 drapeaux sont d'abord publiés en posts Instagram et TikTok, taggés avec les produits, donc shoppables sans quitter l'application. Ensuite seulement, ils sont relayés en affichage extérieur près des magasins, en s'appuyant sur les rivalités amicales qui s'expriment sur les terrasses, dans les bars et autour des écrans. La campagne s'étire pendant toute la durée du tournoi, jusqu'au 19 juillet. C'est une activation au long cours, pas un coup, et c'est ce qui en fait la force commerciale.

Une signature qui se réinvente sans se trahir

« Bring home to life » est l'une des signatures les plus connues du retail mondial. Plutôt que la rejouer telle quelle, IKEA Canada la plie sur le contexte du Mondial en restant fidèle à ce qu'elle dit : la maison est un endroit qui se compose, qui se vit, qui se partage. L'agence Dentsu Creative pousse le territoire en montrant que les objets du quotidien peuvent dire quelque chose de l'identité de qui les possède. C'est le contraire du sponsoring officiel à Coca-Cola ou à Hyundai : pas de droit d'usage de logo FIFA, pas de million déboursé, juste du catalogue maison utilisé avec malice et avec sens.