Le 17 juin 2026, Citroën dévoile sa nouvelle campagne mondiale, imaginée par Marcel. Pour l'occasion, la marque accepte d'abîmer son logo iconique en transformant temporairement son enseigne en Sytroën, clin d'œil à l'arrivée d'Omar Sy comme « conseiller spécial » du constructeur. Le film, réalisé par Hugo Gélin et produit par Soldats à Paris, sera déployé à partir du 16 juin en France puis à l'international sur l'ensemble de la gamme.
Pas un ambassadeur, un conseiller
Le mot est choisi. Citroën n'a pas voulu d'un ambassadeur traditionnel, présent dans le visuel pour vendre le produit. La marque a écrit pour Omar Sy un statut hybride, plus politique : celui d'un comédien populaire qu'on invite à entrer dans la salle de réflexion. « Nous avons souhaité donner à Omar Sy bien plus qu'un simple rôle d'ambassadeur », explique Xavier Chardon, CEO de Citroën. L'acteur partagera ses idées, ses retours, ses intuitions sur la marque. Une manière d'inscrire la collaboration dans la durée, et de signifier qu'on ne loue pas un visage, on s'associe à une personnalité.
Le siège qui se met en file
Le film raconte une scène simple : Omar Sy rencontre un dirigeant du constructeur dans son bureau. Derrière la porte fermée, l'échange continue, et dans le couloir, une file de salariés s'allonge. Chacun trouve un prétexte pour passer : un café dont la mousse forme le visage de l'acteur, un trousseau de clés introuvable, une signature à récupérer. Ce qu'ils cherchent vraiment, c'est apercevoir l'acteur. La mise en scène fait de la popularité de Sy le sujet du film, sans jamais l'exposer comme un produit. Tout le monde veut le voir, personne ne le montre frontalement. Une élégance rare dans une pub avec célébrité.
Une marque populaire qui s'assume
Au-delà de la tactique, la campagne porte un positionnement politique de marque. Citroën est historiquement la marque populaire de Stellantis, celle qui parle à toutes les classes, qui équipe les villages comme les banlieues. En 2026, dans un marché auto dominé par des promesses premium, électriques et hi-tech, beaucoup de constructeurs ont tendance à fuir la « marque populaire » au profit d'un repositionnement aspirationnel. Citroën fait le mouvement inverse : elle ré-affirme qu'elle est une marque pour tout le monde, et elle choisit pour le dire un acteur qui incarne cette même proximité (depuis Intouchables jusqu'à Lupin) sans jamais en faire un argument d'élite.
Une diffusion par le bas
Le plan média est en cohérence. Le film est lancé le 16 juin à la mi-temps du match France–Sénégal de la Coupe du Monde, autrement dit dans le rendez-vous télévisuel qui rassemble le plus large public possible. Le rappel sera fait sur réseaux sociaux, en relais court, sur LinkedIn par le CEO lui-même, et l'opération s'étendra dans les semaines qui suivent à tous les marchés où Citroën est présent. C'est une campagne déployée par le bas de la pyramide des classes sociales, en partant des audiences football et en montant vers les médias urbains. À l'opposé du schéma habituel.