Le mème circule depuis des années : dans les communautés masculinistes, « homme soja » est brandi par milliers de vidéos pour disqualifier toute virilité jugée insuffisante. Le paradoxe est savoureux : ces mêmes communautés vouent un culte aux protéines, dont le soja est pourtant l'une des meilleures sources végétales. Sojasun et l'agence Marcel ont choisi d'attaquer le sujet par l'absurde.

Une proposition impossible à ignorer

Plutôt que de se défendre frontalement, la marque pionnière du soja en France se présente très sérieusement chez les influenceurs concernés et leur propose de devenir « SojaMan », ambassadeur officiel d'une marque qu'ils détestent. Storyboard envoyé par mail, commentaires sous leurs TikTok, pre-rolls glissés dans leurs YouTube, dons symboliques sur leurs Twitch, infiltration de playlists Spotify, et même un camion garé sous leurs fenêtres.

Le refus comme matériau créatif

Chaque dispositif fonctionne comme une relance. L'accumulation des refus devient le vrai message. La marque ne cherche pas à convaincre, elle cherche à rendre visible la contradiction. Une logique radicalement différente d'un communiqué défensif ou d'un partenariat avec un nutritionniste : le sujet est trop chargé pour la rationalité, autant le retourner par l'humour.

Quand une marque retourne un signal négatif pour en faire un territoire d'expression, elle arrête de subir une conversation, elle la pilote.

Le pivot d'une marque qui veut exister « in culture »

C'est la première prise de parole d'une nouvelle orientation pour Sojasun, qui revendique son passage d'une marque purement alimentaire à une marque « in culture ». Vanessa Chabrel, Directrice Générale du pôle végétal chez Olga, raconte avoir validé l'idée d'emblée : le bruit de fond négatif autour du soja ne pouvait plus rester sans réponse. Côté création, Antonin Jacquot (directeur de création chez Marcel) parle d'un produit qui cumule les qualités (français, végé, riche en protéines) tout en étant détesté. Une opportunité plus qu'un problème.

Une mécanique « in culture » en train de devenir norme

Sojasun n'est pas seul à s'engouffrer dans cette logique. Duolingo en a fait sa marque de fabrique : sa mascotte Duo s'empare régulièrement des phénomènes web pour les détourner. Point commun de ces opérations : on ne lutte plus contre la culture web, on s'y installe.