Lancée fin mai 2026 et relayée par Creapills le 27 mai, la nouvelle campagne de la SAAQ signée LG2 est de celles qu'on n'attendait plus en sécurité routière. Le sujet est saturé, les chiffres répétés à l'envi, les conducteurs blindés. La régie publique québécoise repart pourtant d'une statistique brute, 371 morts en 2025, pour en faire une publicité quotidienne où chaque jour un visage différent prononce la même phrase : « Aujourd'hui, c'est moi. » Le lendemain, l'image disparaît, sans repli, sans replay, sans archive publique. La campagne reproduit dans son dispositif ce qu'elle dénonce : l'irréversible.
Une statistique saisissante : un mort par jour, 365 visages
Le point de départ est clinique. Selon le bilan de la SAAQ, 371 personnes ont perdu la vie sur les routes du Québec en 2025, ce qui équivaut à une vie par jour, ou presque. La province compte un peu plus de huit millions d'habitants, soit un ordre de grandeur comparable à celui de la région Auvergne-Rhône-Alpes. À budget de prévention équivalent, le défi est le même : faire descendre une mortalité routière qui a tendance à stagner. La SAAQ a choisi de transformer la moyenne abstraite en visage incarné, en se rapprochant des codes du portrait documentaire plutôt que du film de prévention spectaculaire.
La force du « je » et l'effacement du lendemain
Le concept tient sur deux décisions créatives, deux seulement, qui suffisent à le rendre marquant. D'abord, faire parler la victime à la première personne, dans un présent qui pourrait être celui du spectateur. Ce n'est plus la marque qui sermonne, c'est un futur accident qui se présente. Ensuite, rendre la publicité éphémère. Une image par jour, qui ne revient pas. Cette discipline de production est rare : la majorité des campagnes prévention cherchent au contraire à maximiser la répétition. LG2 a fait le pari inverse, en pariant sur la rareté pour reproduire l'irrécupérable. Tous les 365 jours, l'année est finie, le compteur revient à zéro, et 365 visages auront dit « Aujourd'hui, c'est moi ».
« Le concept inverse le regard. Le spectateur ne contemple plus un drame extérieur, il entend une voix qui aurait pu être la sienne. », Nicolas Boisvert, associé et vice-président création, LG2, mai 2026.
Une esthétique documentaire, à l'opposé du spot choc
Le traitement visuel joue le même registre. Pas de tôle froissée, pas de cri, pas de musique qui appuie. Les portraits sont presque documentaires, frontaux, sobres, dans une lumière de cinéma indépendant plus que de campagne de sécurité routière. Ce choix s'inscrit dans une tendance plus large : depuis quelques années, les meilleures campagnes prévention ont compris que la dramatisation tend à désengager. Plus le spot ressemble à un blockbuster, plus le cerveau le range avec les fictions. À l'inverse, le portrait documentaire force le spectateur à se demander : « Est-ce que je connais cette personne ? Et si c'était moi ? »
Un dispositif transmedia bâti sur la durée
L'opération démarre à la télévision puis se déploie en affichage, presse écrite et plateformes numériques tout au long du printemps, période où les usagers vulnérables (cyclistes, motards, piétons) reprennent massivement la route. Au-delà des médias classiques, c'est la séquentialité quotidienne qui constitue le vrai média : chaque jour, une nouvelle prise de parole, un nouveau visage, une nouvelle absence le lendemain. La campagne fonctionne comme un calendrier inversé, un compte à rebours sans fin qu'aucun budget média concurrent ne peut acheter.
Pourquoi cette idée parle aux organismes publics français
En France, la Sécurité Routière a longtemps tablé sur les spots chocs façon « Insoutenable » (signé Marcel, 2010) ou les coups de poing émotionnels de la Délégation à la Sécurité Routière. Le passage à un format quotidien, plus sobre, plus incarné, semble aujourd'hui un chemin à explorer. La France enregistre encore près de 3 200 morts par an sur ses routes, soit environ 9 par jour. Transposer la mécanique québécoise donnerait potentiellement 9 visages quotidiens. Trop pour tenir le rythme ? Peut-être. Mais le principe d'une publicité unique, datée, qui disparaît est transposable à d'autres causes de santé publique françaises, du dépistage aux violences faites aux femmes en passant par la prévention des suicides. Quand l'écosystème médiatique inonde de contenu, c'est la rareté qui redevient un média.