Le 19 juin 2026, on commente le panneau planté la veille sur la plage de Coney Island. Polaroid a posé en plein sable une affiche grand format qui ne vend pas un appareil photo. Elle dit ceci : « Go jump in some water before the data centers drink it all up. » Tout l'été, des panneaux similaires apparaissent à Brooklyn, Bethnal Green, Hackney et King's Cross. Avec ces affiches, la marque rejoue sa posture anti-numérique entamée l'été dernier, mais en pointant cette fois un sujet précis : l'empreinte hydrique des data centers.

Une attaque frontale sur la soif de l'IA

Le sujet est dans toutes les rédactions. Les data centers qui font tourner les modèles d'IA consomment des volumes d'eau colossaux, à la fois pour leur refroidissement et pour la production électrique qui les alimente. Polaroid décide d'en faire une conversation grand public, en plantant le sujet là où le contraste est le plus saisissant : sur une plage. La marque ne cite ni OpenAI, ni Google, ni Microsoft. Elle laisse au passant le soin de faire le lien.

Photographie produit dévoilée par Polaroid le 19 juin 2026 pour la campagne The Best of Summer Is Analog, vue de dessus sur un Polaroid Go Generation 3 blanc cassé posé légèrement de biais sur un sol en sable doré tassé, à côté plusieurs photographies analogiques carrées format Polaroid montrant des scènes de plage estivales, lumière chaude de fin d'après-midi, ombre nette du boîtier dessinée sur le sable
Le Polaroid Go Generation 3, lancement officiel le 18 juin, est mis en scène dans son meilleur usage : avant qu'un écran ne s'invite à la baignade.

Un sillon anti-IA poursuivi avec cohérence

L'été dernier, Polaroid avait déjà attaqué le terrain avec des slogans plantés devant les Apple Stores : « AI can't generate the sand between your toes. » La marque continue ce positionnement militant, presque punk, qui consiste à se définir contre l'IA plutôt qu'avec. C'est une stratégie de marque rare et précieuse : prendre un parti pris politique vérifiable et le tenir d'une campagne à l'autre. Polaroid devient ainsi la marque qui défend la mémoire physique contre la prolifération numérique.

Une métaphore qui dépasse le slogan

« C'est une métaphore de notre sur-numérisation et du besoin humain croissant de s'en éloigner », explique Polaroid dans son communiqué. Au-delà de la blague, la marque s'inscrit dans un mouvement social plus large : le rejet d'une vie médiée par l'écran, la valorisation du temps lent, le retour de la photographie argentique chez les générations Z et alpha. Polaroid ne se contente pas d'observer la tendance, elle en devient le porte-drapeau commercial.