Le 5 juin 2026, à sept jours du coup d'envoi de la Coupe du Monde nord-américaine, Nike a dévoilé « Rip the Script », un film de six minutes signé Wieden+Kennedy et réalisé par Dan Streit, du studio Somesuch. L'argument est simple : dans un studio hollywoodien volontairement chaotique, un réalisateur tente de faire suivre un script aux plus grandes stars du foot Nike. C'est Mbappé qui ouvre les hostilités en refusant les consignes, et le tournage déraille progressivement en spectacle. Derrière l'exécution virtuose, un enjeu stratégique moins glorieux : reconquérir un territoire perdu.
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Un casting digne d'un blockbuster
La distribution joue à plein le levier de l'effet liste. Sur le versant footballistique : Kylian Mbappé, Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, Vini Jr., et les légendes Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović, Éric Cantona, Didier Drogba, ainsi que le gardien mexicain mythique Jorge Campos. Sur le versant pop culture : LeBron James, Travis Scott, Kim Kardashian, LISA (Blackpink), Channing Tatum, Young Miko, Ted Lasso, Kate Scott. Le film accumule les clins d'œil : la tirade de Cantona sur les mouettes, le débat du GOAT entre Ronaldo et LeBron, Channing Tatum en doublure improbable de Haaland. C'est de l'écriture d'agence à l'ancienne, où la performance d'écriture compte autant que la performance de jeu.
Wieden+Kennedy face à sa propre mythologie
Wieden+Kennedy a écrit certaines des plus grandes campagnes Nike de l'histoire (le « Tag » de 2001, le « Risk Everything » de 2014, le « Dream Crazy » de Colin Kaepernick en 2018). « Rip the Script » s'inscrit dans cette lignée mais l'avoue d'emblée : le spectacle est conscient d'en être un. La méta-narration (un film sur un tournage qui dérape) permet à la marque de réinjecter de l'humilité dans un dispositif XXL. Dan Streit, monté chez Somesuch avec une réputation de réalisateur du fast-cut ironique, accélère encore le rythme. C'est techniquement remarquable. Cela n'efface pas la question stratégique : pourquoi tant de stars en même temps ?
Un Swoosh en quête de reconquête
Derrière l'opération, un constat moins flatteur. Nike a vu son influence reculer dans le football, et sa valeur de marque a baissé de 26 % en 2025 selon Interbrand, sur fond de résultats en berne. Au point que la marque a fait l'impasse sur le Super Bowl 2026 pour concentrer toutes ses forces sur le Mondial, là où Adidas reste partenaire officiel du tournoi. « Rip the Script » est moins une démonstration de force qu'un acte de défense. Quand un leader empile autant de superstars dans un même plan, c'est qu'il sent le fauteuil bouger. Le foot, particulièrement en Europe, a vu Adidas, New Balance, Mizuno et Puma grignoter du terrain à la marque américaine.
« Les meilleurs moments du football naissent quand les joueurs suivent leur instinct plutôt que les consignes. », note d'intention Wieden+Kennedy pour la campagne « Rip the Script », juin 2026.
Une bataille des récits, plus que des chaussures
Là où Nike empile les stars pour électriser les puristes, d'autres marques jouent la contre-programmation narrative. Lay's a posé Steve Carell en spectateur lambda au milieu de Messi, Beckham et Henry dans un supermarché pour ridiculiser la hiérarchie du foot. Orange et Publicis Conseil ont, avec leur film « hollywoodien raté » sur les Bleus, joué la carte de l'autodérision. Le Mondial 2026 est devenu un terrain où la créativité narrative compte autant que la puissance d'achat média. Et dans ce match-là, le storytelling à plusieurs millions de dollars n'a pas toujours le dernier mot.
Ce que ce film dit du marché publicitaire
« Rip the Script » est un objet de craft impressionnant : la mise en scène est précise, les transitions s'enchaînent comme des pirouettes, la bande-son est dosée à la seconde près. Mais c'est aussi le symptôme d'un secteur où les blockbusters publicitaires coûtent plusieurs dizaines de millions de dollars pour reconquérir des points d'image. Pour la majorité des annonceurs européens, ce niveau de production est inatteignable. La leçon n'est pas qu'il faut faire comme Nike : c'est que, faute de pouvoir accumuler trente stars, mieux vaut concentrer son budget sur une idée juste, écrite à la française. Ce que prouvent, à leur échelle, Renault, AXA ou Intermarché ces dernières semaines.