Le 25 juin 2026, à Cannes, la présidente du jury Luxury Pum Lefebure a remis le Grand Prix à « Warmer Together », plateforme globale de la marque italienne Moncler, conçue par l'agence indépendante maltaise Wesayhi (Sliema). Le film réunit pour la première fois Al Pacino et Robert De Niro dans une campagne mode, et c'est le portraitiste de Vanity Fair, Platon, qui tient la caméra. Au festival, l'industrie du luxe attendait un sacre tech-IA, c'est un film en noir et blanc, sans une seule image générée, qui rafle la mise.
Le tournage rêvé : Platon, Pacino, De Niro, le studio
Tout se passe au studio de Platon, à New York. Cinq thèmes structurent l'écriture, comme cinq chapitres d'un même film : Friendship, Respect, Connection, Trust, Warmth. Le tournage donne des portraits en très gros plan, sans maquillage de coque, où la peau, les rides et la complicité de cinquante ans entre les deux acteurs racontent plus que n'importe quel script. De Niro porte la Maya 70, la Bretagne, et la marque met en avant son longue saison, nylon recyclé. La bande-son est confiée à Tobe Nwigwe et sa femme Fat, qui réinterprètent « Lean on Me » de Bill Withers : voix nues, contrebasse, et la même verticalité que les portraits.
Voir le film Warmer Together de Moncler avec Al Pacino et Robert De Niro sur YouTube
Une plateforme, pas un saisonnier
Lancée en octobre 2025 en Outdoor, presse, web et social, « Warmer Together » s'installe comme la nouvelle ligne directrice de marque de Moncler, et non comme une simple campagne d'hiver. Le manifeste signé par la marque pose la thèse : « Warmth was never about the outside ». La chaleur n'est pas une affaire de doudoune, c'est une affaire d'humains, de présence, de loyauté. La plateforme s'est ensuite déclinée en cinq courts films, plus des bonus making-of, projetés en pop-up à Milan, Tokyo et Shanghai pendant les mois qui ont précédé Cannes. Moncler avait déjà raflé en route un Gold Clio Luxury 2025 et un D&AD pour la même campagne.
« Le luxe, c'est l'humain »
Le verdict de Pum Lefebure, présidente du jury Luxury, a tranché net : « La campagne a gagné parce qu'elle a dépouillé le storytelling luxe pour ne garder que sa vérité la plus puissante : la connexion humaine. Le lien entre Al Pacino et Robert De Niro est cinématographique, sincère, émotionnellement inoubliable. C'est la preuve que la simplicité, quand elle est profondément humaine, est l'expression ultime du luxe. » Une lecture qui détonne sur la Croisette : pendant que la plupart des marques luxe tentaient de séduire le jury avec des activations IA, AR, immersion ou métavers, Moncler a gagné avec deux acteurs de 80 ans, un photographe analogique et un standard de Bill Withers de 1972.