Le 22 juin 2026, à l'ouverture du festival, Cannes annonce ses premiers Grands Prix. Dans la catégorie Outdoor, l'une des plus historiques, c'est le Brésil qui démarre fort. « Field Barcode », signé GUT São Paulo pour Mercado Livre, transforme l'arène Pacaembu (rebaptisée depuis 2024 Mercado Livre Arena Pacaembu) en média publicitaire à part entière. Le procédé est simple : la tonte alternée de la pelouse dessine un code-barres parfaitement scannable qui débloque une promotion de 25 % sur l'application.

Quand le gazon devient média

Vu du ciel, le stade ressemble à n'importe quel terrain de football aux tontes alternées soignées. Vu d'un peu plus haut, ou à travers la caméra d'un smartphone, le motif révèle sa fonction utilitaire : un code-barres compatible avec l'application Mercado Livre. La campagne a été lancée à l'occasion du Reencontro de Gigantes, le match Corinthians-Boca Juniors organisé au Pacaembu. Les spectateurs présents, les téléspectateurs et les internautes qui regardaient les replays sur YouTube ont pu scanner directement la pelouse pour activer leur réduction.

Capture de la diffusion ESPN du match Reencontro de Gigantes le 22 juin 2026 au Mercado Livre Arena Pacaembu, vue large de la pelouse en plongée pendant le match avec les joueurs en mouvement visibles sur le terrain, motif de tonte alternée formant des barres verticales de gazon vert clair et vert sombre de différentes épaisseurs comme un code-barres géant, incrustation vidéo à droite montrant l'ex-footballeur Ronaldo Nazário en interview chez lui devant son étagère à trophées dorés, sous-titre blanc en bas but a coupon is a first
Le code-barres reste lisible à l'écran, même au milieu du jeu. La diffusion télé devient l'écran publicitaire le plus large jamais payé par Mercado Livre.

L'IA au service du gazon

La prouesse technique repose sur une combinaison entre tonte de précision et reconnaissance visuelle assistée par IA. Un code-barres traditionnel est rigide : il doit être lu de face, en entier, dans des conditions stables. Or, sur un stade pendant un match, l'angle change en permanence, des joueurs traversent le motif, des ombres tombent sur la pelouse. GUT São Paulo a entraîné un modèle de reconnaissance capable de reconstruire le code à partir de fragments partiels, lus depuis des angles obliques, sur un canal vidéo compressé. Résultat : 53 000 coupons activés, 1,78 million de dollars de ventes générées, et un effet halo médiatique mondial.

Aaron Starkman, président du jury Outdoor

Le président du jury, Aaron Starkman, a résumé le sentiment général : « Décerner le Grand Prix à Field Barcode était une joie pure. Avant même que le jury se réunisse à Cannes, j'ai vu un terrain de football réimaginé en code-barres géant, et je suis tombé amoureux. » Au-delà du jury, le case figure parmi les plus discutés du festival. La force de la campagne tient à un détail très brésilien : Mercado Livre est l'Amazon de l'Amérique latine, mais c'est une entreprise née à Buenos Aires en 1999, indépendante des GAFAM, profondément ancrée dans son territoire culturel. Sponsoriser un stade emblématique de São Paulo et le transformer en média n'est pas qu'une démonstration de force créative, c'est un geste d'enracinement.