Le 1er juillet 2026, à l'approche du coup d'envoi de la Coupe du monde de la FIFA disputée aux États-Unis, Marmite change de nom le temps d'un été et devient WeMite (littéralement « nous pourrions »). La marque britannique lance une série de pots en édition limitée destinés aux dizaines de milliers de supporters anglais qui traversent l'Atlantique pour suivre les Three Lions. Le concept : leur permettre d'emporter un morceau de leur pays d'origine dans une valise déjà bien chargée. Signée adam&eve\TBWA avec les RP de W Communications, l'opération assume son humour britannique jusqu'au bout, y compris envers ses propres voisins.

Un pot à la taille de son optimisme

Le trait de génie tient dans le format. Chaque supporter choisit la contenance de son pot selon sa confiance dans le parcours de l'équipe : 125 g pour un prudent « WeMite reach the quarters » (« nous pourrions atteindre les quarts »), 250 g pour un « WeMite reach the semis » (« nous pourrions atteindre les demi-finales »), et 500 g pour les vrais croyants avec le « WeMite go and win it » (« nous pourrions la gagner »). Plus le séjour promet d'être long, plus le pot grossit. L'objet devient un pari personnel autant qu'une réserve de secours, une jauge de foi qu'on met dans son bagage.

Voir le film WeMite sur Instagram (compte Marmite)

Photographie diptyque documentaire prise en juillet 2026 dans le cadre de l'opération WeMite d'adam and eve TBWA pour Marmite, à gauche gros plan sur un petit pot WeMite 125 g étiquette REACH THE QUARTERS bouchon jaune posé sur l'accoudoir gris chiné d'un siège de long courrier en cabine économique de compagnie aérienne avec écrans de dossier bleutés hublots ovales alignés et passagers floutés en fond, à droite gros plan sur le même petit pot WeMite tenu à la main sur un genou en jean d'un supporter dans les tribunes d'un stade de football devant une pelouse verte vive avec panneaux publicitaires colorés flous et un drapeau anglais croix rouge tenu au premier plan, contexte réel de voyage et de match complètement différent du packshot studio de la couverture
Le pot WeMite en cabine d'avion et dans les tribunes : un accessoire de voyage à l'américaine. Crédit : Marmite / adam&eve\TBWA.

Un clin d'œil auto-dérisoire réservé aux Écossais

Fidèle à l'humour maison, la marque a réservé un pot unique et volontairement modeste aux supporters écossais, barré d'un « WeMite get out of the group » (« nous pourrions sortir des phases de groupes »). Toute l'auto-dérision d'une nation qui préfère espérer une simple sortie de poule plutôt que de rêver plus grand. Le geste renforce la mécanique éditoriale : chaque pot devient un objet à charge politique légère, un test de tempérament collectif, un mème de comptoir en édition limitée. Rien de méchant, rien de blessant, juste ce qu'il faut d'humour national partagé pour que la campagne circule sur les réseaux comme un sujet de conversation.

Une distribution physique à l'aéroport, au moment où le manque du pays commence

Pour maximiser l'impact terrain, Marmite a noué un partenariat avec Heathrow Express, la ligne directe entre le centre de Londres et l'aéroport international. Les pots WeMite sont distribués aux voyageurs juste avant l'embarquement, à l'endroit précis où la perspective de plusieurs semaines de « breakfasts américains » commence à peser. Un point de contact malin qui capte les fans au moment où le manque du pays commence à poindre. Les créatifs d'adam&eve\TBWA assument l'humour du dispositif : « Il fallait épargner à tous ces supporters l'épreuve du petit-déjeuner américain », résument Darren Beresford et Richard Gayton, directeurs de création sur le projet. La brand manager senior Morgan McAuley y voit l'occasion pour chacun d'emporter un vrai « taste of home ». Une preuve, s'il en fallait, qu'une marque clivante peut faire de ce qui la divise son meilleur argument dès qu'elle tombe juste sur le contexte.