Le 17 juin 2026, Lustucru revient en publicité après une absence de quatre ans. La marque centenaire confie à Foolish, l'agence social culture du groupe Huge Together, le soin de raconter sa nouvelle ère. Une série de huit visuels et vidéos, déployée d'abord en digital, puis en affichage au second semestre. Et l'arrivée de trois recettes épicées (Paprika, Spicy, Curry) qui veulent décoincer l'image d'une marque parfois cataloguée trop sage.
Détourner les codes de la conversation du quotidien
Le dispositif créatif repose sur des accroches qui jouent sur la connivence avec le grand public. « Des pâtes en forme de sourire ne peuvent que donner le smile. » « Couper ses spaghetti ou pas ? On a tranché. » « On vient d'inventer les Pâteprika. » Chaque visuel reprend les petites disputes de table et les phrases entendues mille fois en cuisine, et les retourne avec un ton chaleureux. Le packaging Lustucru reste central, l'iconographie de pâtes dessinées à la main vient parasiter le cadre, et la signature « fabriqué en France depuis 1911 » est rappelée discrètement en haut de chaque visuel.
Une marque patrimoniale qui réassume son terroir
Au-delà du ton, le vrai sujet de la campagne est politique. Lustucru repositionne en clair son ancrage français : fabricant familial depuis 1911, blé issu de filières françaises, usines historiques toujours en activité. Dans un marché de la pâte sèche où les marques de distributeur et les imports italiens dominent les rayons, la signature « patrimoniale » revendiquée par Foolish a un sens économique : défendre une industrie alimentaire locale à un moment où la souveraineté agricole revient au centre du débat public. La marque n'oppose pas la France et l'Italie, elle rappelle simplement qu'elle est de chez nous, et qu'elle l'assume.
Le digital d'abord, l'affichage ensuite
Le plan média est révélateur. La campagne démarre en digital dès juin, sur les plateformes sociales et les supports de streaming. L'affichage urbain est prévu pour le second semestre 2026. C'est l'inverse du schéma publicitaire historique de Lustucru, qui passait par la TV avant tout. Confier la campagne à une agence social culture plutôt qu'à une agence de pub classique change la grammaire. Les huit visuels sont pensés pour la conversation en ligne, pour être commentés, repris, détournés. Une stratégie qui suit la transformation des marques de grande conso vers des prises de parole plus rapides, plus réactives, plus proches du langage des réseaux.