Repérée par Creapills le 29 mai 2026, l'opération Desconto do Barulho est un de ces cas d'école qui réconcilient les publicitaires avec le CRM. Pendant la période promotionnelle Feirão pra Toda Obra, l'enseigne Leroy Merlin Brésil propose aux clients qui viennent d'acheter du matériel de chantier de s'excuser auprès de leurs voisins en leur offrant un bon de réduction de 10%, valable en ligne comme en magasin, sans minimum, sur toutes les catégories. Le client reçoit un email, accepte de participer, et Leroy Merlin lui envoie un message WhatsApp prêt à transférer. La perceuse devient un sujet de conversation, et la conversation devient une recommandation.

L'insight n'est pas extraordinaire. Le moment, si.

Tout le monde sait que les travaux dérangent. L'idée n'est pas là. L'intelligence du dispositif tient dans le timing : activer la mécanique member-get-member au moment précis où la culpabilité du voisin bruyant est à son maximum. Pas le lendemain, pas une semaine plus tard : juste après l'achat, quand le chantier va commencer, quand l'idée d'offrir quelque chose au palier pour faire passer la pilule devient soudain naturelle. MRM Brazil transforme une friction sociale en canal d'acquisition organique, sans avoir à acheter une seule impression média.

WhatsApp comme média de marque, pas comme canal de service

Le choix de WhatsApp n'est pas anodin. Au Brésil, l'application est utilisée par plus de 96% des internautes et structure les conversations de voisinage, de famille, de quartier. En glissant le bon de réduction directement dans la messagerie où ces échanges ont déjà lieu, Leroy Merlin ne demande pas au client de changer ses habitudes. La marque s'invite dans une conversation existante, avec un message prêt à transférer, calibré pour ne pas avoir l'air d'une pub. Le client devient ambassadeur involontaire, et le voisin devient prospect qualifié.

« On n'a pas toujours besoin d'un gros budget média pour faire du bruit. Parfois, il suffit d'en faire un bon usage. », l'équipe MRM Brazil, derrière la campagne signée par Dogura Kozonoe, Nicolas Kim et Fabio Souza.

Des chiffres qui mettent les médias traditionnels au défi

Les résultats donnent le vertige. La campagne a multiplié par 11,9 le nombre de nouveaux inscrits au programme de fidélité par rapport à la moyenne 2026 de l'enseigne. Le ROI atteint 8 992%. Le panier moyen des participants augmente de 408%. Ce sont des chiffres de start-up growth hacking, obtenus avec une mécanique qui tient sur un coin de table : un email, un coupon, un WhatsApp. Aucun spot TV, aucun affichage 4 par 3, aucun pré-roll YouTube. Juste l'observation fine d'un comportement réel et la décision de s'y greffer au bon moment.

Une école française qui rayonne par ses filiales

On rappelle que Leroy Merlin est une enseigne du groupe Adeo, contrôlé par la famille Mulliez, et que sa culture créative s'exprime souvent mieux à l'étranger qu'en France. Au Portugal, la même enseigne avait déjà imaginé un boxer taille haute pour faire disparaître la raie du plombier des chantiers, autre exemple d'insight très concret transformé en idée. Au Brésil aujourd'hui, MRM Brazil pousse encore plus loin la logique « observer ce qui agace vraiment les clients » et le résultat est une campagne CRM aussi efficace qu'élégante. Une inspiration pour les marques françaises qui hésitent encore à investir leurs propres irritants quotidiens.

Pourquoi cette idée parle à toutes les marques de proximité

La transposition est évidente pour une foule de secteurs. Restaurants livrés à domicile qui pourraient transformer une mauvaise note de bruit en bon pour le voisinage. Salles de sport qui voudraient activer leur communauté avec des invitations partagées. Conciergeries de quartier, épiceries de proximité, même les artisans qui débutent un chantier dans un immeuble. À chaque fois que l'usage d'un service produit une externalité négative (le bruit, l'odeur, l'attente, l'occupation), il existe un levier d'engagement à activer. Leroy Merlin vient de montrer que ce levier vaut mille bannières. À nos clients d'oser regarder ce qui les rend impopulaires : c'est souvent là que se cachent les meilleures idées de marque.