Dans le tennis, le débat sur le meilleur joueur de tous les temps n'en finit plus. Novak Djokovic, lui, a depuis longtemps fait pencher la balance en sa faveur. Le Serbe est régulièrement désigné comme le GOAT, acronyme de Greatest of All Time, qui désigne aussi une chèvre en anglais. Équipementier du joueur depuis près de dix ans, Lacoste a décidé de prendre l'expression au pied de la lettre. La campagne se déploie à partir du 22 juin sur Instagram, YouTube et l'affichage londonien, avec un pic de visibilité le 26 juin, à trois jours du lancement de Wimbledon 2026.
Un film signé Max Siedentopf, un studio et beaucoup de chevreaux
La caméra suit Djokovic en pleine séance de yoga, peu à peu rejoint par un troupeau de chèvres bien réelles qui viennent l'encercler, se lover autour de son cou, brouter à ses pieds. Le slogan « The GOAT of every court » vient sceller la blague, avec un logo Lacoste retouché où le crocodile est temporairement remplacé par une petite chèvre verte. Aux commandes, l'artiste et réalisateur Max Siedentopf, connu pour son sens de l'absurde graphique et ses commandes pour Balenciaga, Google ou le New York Times. Un choix qui aligne parfaitement la campagne avec la culture visuelle des réseaux sociaux.
La marque au crocodile en mode second degré
Le duo Lacoste-Djokovic n'en est pas à son premier tour de chèvre. À l'été 2025, la marque avait déjà lancé une collection capsule GOAT pour l'US Open, avec un crocodile brodé remplacé par une chèvre verte. Pour Wimbledon 2026, la maison prolonge le gag et l'incarne à l'écran, avec une capsule de onze pièces, polos, tee-shirts, veste de survêtement, pantalons, sweat, casquette, bandeaux et chaussettes. Un polo doré ultra-limité, tiré à 100 exemplaires, sera vendu exclusivement au flagship de Regent Street à Londres, à trois pas des courts. La bascule du crocodile vers la chèvre, temporaire, est plus qu'un habillage : elle raconte l'audace d'une marque premium prête à malmener son actif graphique le plus sacré.
Wimbledon en toile de fond, l'humour comme filet
Le tournage s'est déroulé à Londres, là où Djokovic prépare déjà sa quête d'un 25e titre du Grand Chelem. Le timing n'a rien d'anodin : Lacoste installe un dispositif créatif léger juste avant la quinzaine londonienne, quand l'attention médiatique se braque sur le joueur. En jouant la carte du second degré, la marque parle à la fois aux passionnés de tennis et au grand public, tout en humanisant une icône parfois perçue comme trop froide. Une exécution maline qui prouve qu'une bonne idée publicitaire n'a parfois besoin que d'un calembour bien trouvé, du bon réalisateur et de quelques chèvres.