Le 25 juin 2026, à Cannes, Bertille Toledano (BETC, Havas Creative Middle East), présidente du jury Creative Strategy, annonce le verdict : « The Pub That Refused to Die », signé LePub Milan et Publicis Dublin pour Heineken, décroche le Grand Prix. Pour la marque néerlandaise, c'est le deuxième Grand Prix du festival. Le précédent (Brand Experience & Activation) avait déjà été remporté dans la semaine.
Kilteely, 214 habitants, un pub en danger
L'histoire commence en 2025 dans un village du Comté de Limerick, dans le sud-ouest de l'Irlande. Kilteely compte 214 habitants. Après la fermeture des commerces, du bureau de poste et de plusieurs pubs, il ne reste qu'un seul lieu de rassemblement : Aherns, tenu par Noreen Ahern, proche de la retraite, épuisée par des journées de quatre-vingt-dix heures. Plutôt que de laisser le village mourir avec son comptoir, 26 habitants, un avocat, un éleveur laitier, un menuisier, un jardinier, des retraités, des trentenaires, se regroupent en coopérative, rachètent le pub et le rebaptisent The Street Bar. Aucun n'a jamais tiré une pinte.
Voir le documentaire The Pub That Refused to Die sur YouTube
Gar O'Rourke, le réalisateur nommé aux Oscars
Heineken n'a pas voulu d'un film publicitaire. La marque a confié le projet à Gar O'Rourke, réalisateur irlandais dont le précédent long métrage Sanatorium a été sélectionné pour représenter l'Irlande à l'Oscar du Meilleur film international 2026. Le documentaire de quarante minutes a été tourné sur plusieurs semaines à Kilteely. Il a été projeté en première mondiale au Dublin International Film Festival le 28 février 2026 avant d'être diffusé gratuitement sur YouTube et porté en tournée par Heineken dans les villages britanniques et irlandais menacés.
Un manifeste contre la disparition des « third places »
Le film parle bien au-delà de Kilteely. Entre 2005 et 2025, 2 100 pubs ont fermé en Irlande, soit un tous les trois ou quatre jours. Au Royaume-Uni, 375 fermetures en 2025 seulement, soit presque un pub par jour. Pour les sociologues, les pubs sont les « third places », ces lieux informels entre la maison et le travail où se tisse le lien social. Heineken a accompagné la campagne d'un hub en ligne et de formations gratuites (la Heineken Ahhh-cademy) pour aider d'autres communautés à reprendre leurs pubs en autogestion. La marque s'inscrit dans le sillage de l'économie sociale et solidaire, là où la consommation devient un acte politique de préservation du tissu rural.