On connaît Erling Haaland pour ses buts et son chignon blond impeccable, jamais une mèche de travers. Ce que l'on sait moins, c'est que l'élastique qui tient cette coiffure est devenu un produit culte régulièrement en rupture de stock. La marque derrière, c'est Kknekki, distribuée depuis 2015 par la société norvégienne Bon Dep. Le 29 juin, l'attaquant a lancé la « Haaland Edition », huit modèles qu'il a lui-même sélectionnés pour la Coupe du Monde. L'histoire est publiée par Creapills et relayée par La Réclame.
Un ancrage produit rare pour une collab sportive
Avant d'être partenaire, Haaland était client. Il utilise les élastiques Kknekki depuis qu'il porte les cheveux longs, les seuls, dit-il, qui tiennent après ce qu'il encaisse sur le terrain. « Pour lui, c'est une question de performance », résume Hedda Davidsen, directrice marketing de Bon Dep. Cet ancrage dans l'usage réel donne au partenariat une crédibilité que peu de collaborations sponsorisées peuvent revendiquer, à une époque où l'endossement d'un sportif se réduit trop souvent à une photo posée dans un studio.
De la Corée du Sud à Oslo, une marque devenue culte
Kknekki naît en Corée du Sud en 1987. En 2015, la société norvégienne Bon Dep en récupère la distribution, avant de finaliser le rachat en 2024, l'année où Haaland en devient actionnaire minoritaire. Les élastiques mêlent plus de 60 fibres de polyester et des granulés de plastique recyclé, pensés pour durer et préserver les cheveux. Une fabrication à rebours du fast-fashion capillaire, qui nourrit une vraie fidélité client. La Haaland Edition en profite pour proposer huit modèles inspirés des équipes qui ont marqué la carrière du joueur, de la sélection norvégienne à ses clubs, chacun signé d'une perle métallique gravée HAALAND.
Une campagne OOH qui transforme les fans en relais
Pour le lancement, Kknekki a déployé sa plus grosse campagne d'affichage jamais réalisée en Norvège : billboards, bornes interactives et points d'exposition dans Oslo. Certains dispositifs distribuaient des élastiques gratuits aux passants pour encourager Haaland pendant le Mondial. Cette logique de brand utility a fait bondir le trafic web norvégien de 319 %, plusieurs points de vente passant en rupture. La collection a écoulé ses stocks en quelques heures, ajoutant plus de 10 000 abonnés à la marque et augmentant son trafic web global de 70 %. Un cas d'école pour comprendre comment un ambassadeur, quand il est aussi actionnaire et utilisateur convaincu, raconte presque tout seul l'histoire d'une marque.