EE, opérateur télécom partenaire principal des sélections nationales britanniques de football, et l'agence Saatchi & Saatchi (groupe Publicis) dévoilent le 28 mai 2026 une campagne intégrée nommée Yes Boys, déployée autour de la Coupe du Monde qui démarre le 11 juin aux États-Unis, Canada et Mexique. L'angle ne ressemble à aucun autre activation de sponsor : plutôt que de placer son logo sur le terrain, EE place son discours contre la manosphère, un mot qui désigne l'écosystème en ligne de contenus toxiques visant les jeunes garçons.
42 % des garçons de 11-16 ans exposés au discours « toughen up »
Le point de départ de la campagne est une étude inédite commandée par EE au professeur Ben Hine et menée auprès des adolescents britanniques. Résultat : 42 % des garçons de 11 à 16 ans croisent au moins plusieurs fois par semaine du contenu qui leur dit « les hommes ne doivent pas montrer leurs émotions » ou « les garçons doivent s'endurcir ». Le foot peut contrebalancer ce discours : 65 % des parents estiment que le sport a un impact positif sur la confiance de leur fils, et 71 % pensent qu'un coach a au moins autant d'influence sur sa masculinité que les contenus consommés en ligne.
Un spot de 60 secondes sur Born Slippy d'Underworld
Le film signé Saatchi & Saatchi met la manosphère au centre du cadre avant de la confronter, image par image, au foot vécu : vestiaire, entraînement, gradins, cris collectifs. Le tout sur Born Slippy d'Underworld, classique 1990 de Trainspotting, choisi pour son énergie communautaire et sa nostalgie fédératrice. La signature visuelle, « Yes Boys », est volontairement affirmative : on ne nie pas le doute, on répond à voix haute. Le film est produit par Object & Animal, réalisé par Hugh Mulhern et Aria Shahrokhshahi.
Voir le film EE « Yes Boys » sur YouTube
Des tifos illustrés par Daryl Rainbow pour l'OOH
L'affichage extérieur s'appuie sur une grammaire propre à la culture foot : le tifo, ces immenses bâches colorées brandies par les supporters au démarrage des grands matchs. EE et Saatchi confient l'illustration à Daryl Rainbow, dessinateur connu pour son travail sur la jeunesse et le foot pour Adidas et Arsenal. Le résultat est plus vibrant qu'un brief publicitaire : ce sont des tifos pensés pour les fans, par des codes de fans, déclinés sur affichage classique et DOOH réactif partout au Royaume-Uni.
Le « Mentor-Badge », ressource gratuite pour les coachs et parents
Le vrai engagement opérationnel se trouve hors du film. EE s'est associé à l'ONG Internet Matters pour créer la Mentor-Badge, une plateforme gratuite d'apprentissage pour les coachs et les parents qui veulent accompagner les garçons face aux contenus toxiques en ligne. Vidéos, guides écrits, scripts conversationnels prêts à l'emploi : le contenu répond à l'attente exprimée dans l'étude (85 % des répondants utiliseraient une ressource gratuite avec scripts et conseils concrets). La plateforme est hébergée sur le site EE et relayée par les fédérations britanniques. Elle restera en ligne au-delà du tournoi.
« Grandir dans un monde connecté est difficile pour les jeunes. Les garçons, en particulier, sont exposés à des modèles toxiques. Notre rôle de sponsor, c'est de leur tendre la main, pas seulement de porter leur maillot. », Kelly Engstrom, Brand and Marketing Communications Director, EE, mai 2026.
Pourquoi cette campagne change la grammaire du sponsoring sportif
L'industrie du sponsoring foot avait pris l'habitude de vendre du logo time, du brand placement, et au mieux des « valeurs » génériques (passion, dépassement). EE prend un risque réel : parler des vrais problèmes des jeunes fans. La manosphère est un sujet politique, parfois clivant. Aborder la santé mentale et la masculinité positive, c'est sortir du registre confortable du sponsor pour entrer dans une fonction sociale assumée. Le pari : construire une fidélité émotionnelle que ni les forfaits moins chers du concurrent ni la nouveauté du smartphone ne pourront déloger.
Ce que la France peut en retirer
Plusieurs marques françaises pourraient s'inspirer du dispositif. La Société Générale sponsorise le rugby et le foot mais cantonne son message au logo. EDF, Orange, Crédit Mutuel ont les budgets et les sujets sociaux à porter (énergie, santé numérique, finances personnelles). La Fédération Française de Football, le Pôle Emploi, l'Éducation nationale pourraient co-produire avec un opérateur télécom une ressource du même genre pour les jeunes garçons français. Le foot est un levier pédagogique que personne n'utilise vraiment en France à l'échelle qu'EE déploie outre-Manche.