Le calendrier n'est pas anodin. Le Mondial 2026 démarre le 11 juin aux États-Unis, et la sélection anglaise affronte la Croatie le 17 juin à Dallas pour son entrée en lice. Sept jours avant le coup d'envoi, Burberry, maison fondée à Basingstoke en 1856, choisit d'investir le terrain par la photographie plutôt que par le film. « A Good Sport » n'est pas un commercial de stade : c'est un portrait de groupe en tartan, signé par Mario Sorrenti, l'un des photographes de mode les plus influents de sa génération.
Un casting éclaté entre cinéma, mode et football
La distribution dit tout du parti pris. On y trouve l'acteur américain Jason Sudeikis (rendu populaire par Ted Lasso, série culte chez les amateurs de football), Romeo Beckham (fils de David, lui-même joueur), l'actrice Jodie Turner-Smith, l'acteur britannique Stephen Graham, le mannequin Rosie Huntington-Whiteley et la photographe Neelam Gill. Côté pelouse, Burberry rassemble les milieux Premier League Declan Rice et Eberechi Eze, la capitaine des Lionesses Leah Williamson, et l'attaquant sud-coréen Son Heung-min. Un mélange volontaire : la culture football n'appartient à personne en particulier, et la maison britannique veut le rappeler.
Sorrenti, ou le portrait sans artifice
Mario Sorrenti, célèbre pour ses campagnes Calvin Klein avec Kate Moss dans les années 1990, ses portraits pour Vogue ou ses nature mortes pour Hermès, signe ici une série dans son registre habituel : lumière naturelle, grain pellicule, cadrages serrés, palette qui tire vers le brun et le bleu. La campagne refuse les images d'action, les ralentis et les FX. Elle traite les sportifs comme on traite les acteurs : posés, habillés, photographiés. C'est une façon de réinscrire le football dans une iconographie classique de portrait, à mille lieux des codes plastiques et virils du commercial de marque sportive.
Le supporter comme sujet, pas le joueur
Le titre de la campagne, « A Good Sport », traduit littéralement par « bon perdant » ou « bon joueur », joue ouvertement sur le double sens. Burberry rend hommage non pas à la performance, mais à la culture supporter : les écharpes tricotées, les rituels d'avant-match, les pubs un samedi de victoire, les chants de tribune. Le trench, l'écharpe et les vestes Harrington redeviennent des objets de tribunes plutôt que des pièces de défilé. C'est une manière de remettre le vêtement dans sa fonction sociale d'origine : appartenir à un groupe, marquer une affiliation, partager un samedi.
« Nous célébrons les rituels, les amitiés et l'esprit collectif que le football fait naître dans les rues britanniques. », l'équipe créative de Burberry pour la campagne A Good Sport, automne 2026.
Une stratégie qui prolonge le virage initié par Daniel Lee
Depuis l'arrivée du directeur de création Daniel Lee en 2022, Burberry a multiplié les références à sa culture britannique d'origine : retour du logo equestrian knight, palette bleu, beige et vert mousse, campagnes shootées dans la campagne anglaise. « A Good Sport » est l'aboutissement le plus visible de cette stratégie d'ancrage culturel. Là où les maisons concurrentes (LVMH, Kering) misent sur le luxe globalisé et les ambassadeurs pop, Burberry choisit le récit national et la culture populaire. Un pari risqué dans un marché du luxe en pleine recomposition, mais un pari cohérent.
Une opportunité pour les marques européennes
À l'heure où la majorité des grandes campagnes Mondial 2026 misent sur la mise en scène spectaculaire (voir Nike « Rip the Script » avec ses trente stars hollywoodiennes), Burberry démontre qu'une approche photo, intime et culturellement située peut occuper le terrain différemment. Pour les marques européennes plus modestes qui veulent surfer sur la dynamique du Mondial sans budget de superproduction, c'est une voie inspirante : parler de culture supporter plutôt que de star joueur, miser sur la photo plutôt que sur le film, et activer la fierté d'appartenance plutôt que le spectacle.