Le 23 juin 2026, à Cannes, le jury Entertainment couronne « Original Forever », campagne d'Adidas Originals créée par l'agence indépendante new-yorkaise Johannes Leonardo. Quelques heures plus tard, le jury Entertainment for Music rend la même décision. La campagne devient le premier double Grand Prix du festival 2026. Adidas et Oasis viennent de prouver qu'une collaboration sportswear peut rivaliser avec n'importe quel film de cinéma.
Trente ans de Britpop dans trois minutes
Le pitch tient en quelques mots : un film de trois minutes qui suit une foule de fans surfant à travers les époques d'Oasis, de Knebworth 1996 à Heaton Park 2025, sur fond de « Live Forever », le single de 1994. Réalisé par Leigh Powis (ProdCo), le film signe la première apparition commune de Liam et Noel Gallagher depuis l'annonce de leur tournée de retrouvailles. Plus de 300 figurants ont été street castés dans tout le Royaume-Uni, parmi les fans réels du groupe. Garde-robe, coiffures, accessoires, maquillage : tout est d'époque, puisé dans les archives Adidas.
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Une mise en route physique, pas seulement digitale
Adidas n'a pas arrêté la campagne au film. La marque a suivi Oasis en tournée avec des pop-up shops dans toutes les villes du Live '25, vendant la collection officielle. Au pic, c'est une vente par seconde. Le film a aussi été projeté en première partie des 41 dates de la tournée mondiale, dans des stades de Cardiff à Dublin en passant par Buenos Aires et Sydney. Côté collection, la capsule Adidas Originals x Oasis Live '25, 26 pièces inspirées des archives 1994-1996, a été conçue avec les Gallagher : survêtements Firebird, jerseys raglan, bobs, vestes coach.
Imogen Watson et l'économie Oasis
Adweek a baptisé le phénomène l'« Oasis economy ». Sept billets d'avion sur dix vers Manchester en juillet 2025 avaient pour motif déclaré la tournée. Les pubs du Northern Quarter ont vu leur chiffre d'affaires doubler. La marque Adidas Originals, dont les ventes stagnaient en Europe, a réenregistré une croissance à deux chiffres en Q3 2025 sur ses lignes archive. Le jury Entertainment, présidé par PJ Pereira, a salué « le retour d'une marque qui sait comment se mettre au service d'une histoire culturelle plutôt que d'en parasiter le centre. » Pour la première fois depuis longtemps, une campagne sportswear gagne Cannes sans s'appuyer sur l'IA, sur un athlète star ou sur une démonstration technologique. Juste sur une bande son et un casting.